バイオ医薬品マーケティングをポイントで再構築する

バイオ医薬品のマーケティングは、ここ数年で劇的な変化を遂げました。

バイオ医薬品のマーケティングは、ここ数年で劇的な変化を遂げました。 1990 年代のマーケティングは主にセールスフォース主導で医療提供者 (HCP) に焦点を当てていましたが、2020 年代までにバイオ医薬品のセールスフォースの規模は劇的に縮小し、医療提供者 (HCP) へのアクセスはより困難になりました。1

その後、新型コロナウイルス感染症のパンデミックがバイオ医薬品マーケティングの世界を一変させました。営業担当者の医療従事者へのアクセスはすでに減少していました。その後、営業担当者のオフィスへの訪問や病院への訪問は実質的になくなりました。営業担当者は、HCP との関わりを維持するために、対面での営業会議をよりデジタルでバーチャルな成果物に置き換え始めました。2 1,300 名以上の MD の調査に回答した HCP は、営業担当者とのすべての接触の 95% 以上が仮想チャネルを通じて行われたと報告しました。医師の 75% 以上が、ワクチンの状況に関係なく、この変化を維持または拡大したいと回答しており、デジタルマーケティングが今後も存続することを示唆しています。

従来、バイオ製薬企業はマーケティングに革新的なデジタルテクノロジーを取り入れるのが遅かったが、パンデミックが始まるとデジタルマーケティングへの投資が急激に増加した。4 多くのバイオ製薬企業がデジタルマーケティングを大幅に強化し始めている。 2020 年、バイオ医薬品企業はデジタルマーケティングに推定 95 億 3,000 万ドルを費やし、2019 年 1 月から 14.2% 増加しました。

この記事では、デジタルマーケティングのこの新しい領域で結果をもたらすことができるものについて検討します。また、医療提供者が価値を感じる情報を提供することで、デジタルチャネルを使用して医療提供者と関わる方法についても検討します。

マーケティング担当者は、新しいデジタルマーケティング環境で何が機能し、何が機能していないかについての可視性が限られています。6 調査によると、マーケティング活動の長期的な影響を判断するために定量的な指標を使用している製薬会社およびバイオ医薬品の回答者は半数にすぎません。その結果、どの取り組みが最も生産的であるかを明確に理解しているバイオ医薬品マーケティング担当者はほとんどいません。調査によると、マーケティング担当者は通常、予算の約 26% を効果のないチャネルや戦略に浪費していることがわかっています。1、6、7

これは、バイオ医薬品企業がデジタルマーケティングへの依存度を高めているにもかかわらず、より適切で的を絞った対話で市場に関与する機会を逃している可能性があることを意味します。バイオ医薬品企業は通常、テレビ、インターネット、営業担当者などの幅広いチャネルを使用して幅広い視聴者に製品を販売しますが、このオムニチャネルのアプローチでは、メッセージが途切れたり、単発的なものになったりすることがよくあります。6 医療従事者はすでに圧倒されており、医療従事者を活用することが重要です。分析とデータにより、メッセージを効果的に伝えるための適切なコンテンツ、適切なチャネル、適切なタイミングを理解できます。3、8

たとえば、従来のインターネットマーケティングを使用して医療従事者に連絡を取るのは困難です。最近のレポートによると、今日、多くの医師がオンラインで過ごす非勤務時間は週に 10 時間未満です。これと比較すると、平均的な米国のインターネットユーザーは毎日 7 時間近くオンラインで過ごします。9

対照的に、医師は電子医療記録 (EHR) の操作に 1 日あたり平均 4.5 時間を費やしています。平均すると、患者との接触ごとに EHR に 16 分を費やします。平均的な医療従事者が 1 日に 20 人の患者を診察するとすると、医療従事者は毎日約 320 分 (約 5 時間半) を EHR システムで費やすことになります。9, 10 これは、製薬会社にとって、病院の医師とコミュニケーションをとる大きな機会となります。ポイントオブケアは、営業担当者による医療従事者へのアクセスが減少しているため、特に重要です11。

Veradigm Digital Health Media は、HCP が毎日使用するチャネルである EHR* を介して、医療現場で医療従事者にメッセージを直接配信します。 Veradigm は、EHR を使用している医療現場で医療従事者に連絡できるということは、他のプロモーションオプションを使用するよりもはるかに頻繁に、適切なタイミングで医療従事者にアクセスできることを意味します。[1] 広告主がバナー広告で医師にアプローチしようとしたところ、広告ブロックソフトウェアによってブロックされていたため、80% がバナーさえ見ていなかったことがわかりました。9